BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar
Belakang
Asal usul merek itu sendiri
berpangkal di sekitar abad pertengahan di Eropa, pada saat perdagangan dengan
dunia luar mulai berkembang.Fungsinya semula untuk menunjukkan asal produk yang
bersangkutan. Baru setelah dikenal metode produksi massal dan dengan jaringan
distribusi dan pasar yang lebih luas dan kian rumit, fungsi merek berkembang
menjadi seperti yang dikenal sekarang ini (Bambang Kesowo, 1995 : 16).
Merek menjadi salah satu kata yang
sangat populer yang sering digunakan dalam hal mempublikasikan produk baik itu
lewat media massa seperti di surat kabar, majalah, dan tabloid maupun lewat
media elektronik seperti di televisi, radio dan lain-lain. Seiring dengan
semakin pesatnya persaingan dalam dunia perdagangan barang dan jasa ahkir-akhir
ini maka tidak heran jika merek memiliki peranan yang sangat signifikan untuk
dikenali sebagai tanda suatu produk tertentu di kalangan masyarakat dan juga
memilki kekuatan serta manfaat apabila dikelola dengan baik. Merek bukan lagi
kata yang hanya dihubungkan dengan produk atau sekumpulan barang pada era
perdagangan bebas sekarang ini tetapi juga proses dan strategi bisnis.Oleh
karena itu, merek mempunyai nilai atau ekuitas. Dan ekuitas menjadi sangat
penting karena nilai tersebut akan menjadi tolak ukur suatu produk yang ada
dipasaran.
B.
Rumusan
Masalah
Berdasarkan
latar belakang yang telah diuraiakan diatas, ada beberapa pokok masalah yang
dirumuskan dalam makalah ini yakni ;
a. Pengertian
brand dan branding ?
b.
Perlindungan hukum terhadap merek dagangan?
c.
Jenis-jenis dan
macam-macam merek?
BAB
II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Brand dan Branding
Suatu produk dapat dibedakan
dari produk lainnya dari segi merek. Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat
untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli, baik melalui periklanan
maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya sekedar
pembeda suatu produk, namun tidak mustahil pada kondisi tertentu akan berwujud
aset yang bernilai ekonomis. Asosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan merek
(brand3) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi
dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau
jasa pesaing.” Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah
dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa
lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Branding ini
berasal dari kata brand dalam bahasa inggris yang memiliki arti merek. Namun
makna branding dengan brand akan berbeda, Branding adalah berbagai
kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dengan tujuan untuk
membangun dan membesarkan sebuah brand atau merek. Disisi lain branding ini
juga diartikan sebagai suatu usaha komunikasi yang disusun dan direncanakan dengan baik
oleh perusahaan untuk membesarkan brand atau suatu merek tertentu.
Bagi
perusahaan, branding tidak sekedar berfungsi sebagai corporate
identity, namun juga bisa meningkatkan brand image (citra yang terbentuk dalam
fikiran konsumen tentang merk tertentu) yang luar biasa, apabila digarap dengan
professional. Branding juga dapat diartikan sebagai suatu pernyataan mengenai
siapa (identitas), apa yang dilakukan (produk/jasa yang ditawarkan) dan
mengenai kenapa suatu merk layak dipilih.
B.
Perlindungan
Hukum Bagi Merk
Sebagaimana
diketahui, bahwa perlindungan merek di Indonesia, semula diatur dalam Reglement
Industriele Eigendom Kolonien 1912, yang kemudian diperbaharui dan diganti
dengan Undang-undang Nomor 21 Tahun 1961 tentang Merek Perusahaan dan Merek
Perniagaan (disebut pula Undang-Undang Merek 1961). Adapun pertimbangan
lahirnya Undang-Undang Merek 1961 ini adalah untuk melindungi khalayak ramai
dari tiruan barang-barang yang memakai suatu merek yang sudah dikenalnya
sebagai merek barang-barang yang bermutu baik.Selain itu, Undang-Undang Merek
1961 juga bermaksud melindungi pemakai pertama dari suatu merek di Indonesia.
Selanjutnya,
pengaturan hukum merek yang terdapat dalam Undang-Undang Merek 1961,
diperbaharui dan diganti lagi dengan Undang-undang Nomor 19 Tahun 1992 tentang
Merek (selanjutnya disebut Undang-undang Merek 1992), yang mulai berlaku sejak
tanggal 1 April 1993. Dengan berlakunya Undang-undang Merek 1992, Undang-undang
Merek 1961 dinyatakan tidak berlaku lagi.Pada prinsipnya Undang-Undang Merek
1991 telah melakukan penyempurnaan dan perubahan terhadap hal-hal yang
berkaitan dengan merek, guna disesuaikan dengan Paris convention.
Undang-undang
Nomor 19 Tahun 1992, disempurnakan lagi dengan Undang-undang Nomor 14 Tahun
1997. Penyempurnaan undang-undang terus dilakukan, hingga sekarang diberlakukan
Undang-undang No. 15 Tahun 2001 tentang Merek (Lembaran Negara Tahun 2001 Nomor
110, Tambahan Lembaran Negara Tahun 4131), yang mulai berlaku sejak tanggal 1
Agustus 2001.
Untuk
lebih mengetahui tentang merk itu, maka penulis menyajikan teori pengertian
merek dari yakni :
1. Berdasarkan
Undang-Undang No. 15 Tahun 2001 Bab 1 Pasal 1 Ayat 1 Merek adalah Tanda yang
berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
2. Menurut
Philip Kotler (2000 : 404), menyatakan bahwa: “Merek adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi
dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan dan jasa.”
3. Adapun
pengertian merk menurut Djaslim Saladin (2003 : 84), menyatakan bahwa: “Merk
adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua
yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau
sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk
pesaing.”
4. Selanjutnya
menurut DR. Buchori Alma (2000:105) : “Merek adalah tanda atau simbol yang
memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa
kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.”
5. Menurut
Kotler (2000:404) ada enam pengertian yang dapat disampaikan melalui suatu
merek :
• Atribut
Sebuah merek menyampaikan atrribut-atribut tertentu.
• Manfaat
Ada manfaat yang bisa diambil dari merek tersebut yang akan dikembangkan
menjadi manfaat fungsional atau emosional.
• Nilai
Merek menunjukan nilai produsen.
• Budaya
Merek menunjukan budaya tertentu.
• Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan orang, binatang,
atau suatu obyek.
• Pemakai
Merk menunjukan jenis konsumen yang membeli atau yang menggunakan produk
tersebut.
Dari
definisi di atas dapat disimpulkan bahwa semua definisi mempunyai pengertian
yang sama mengenai merek yakni salah satu atribut yang penting dari sebuah
produk, dimana merek suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi produk
tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu
merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari
perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah
dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada saat
pembelian ulang produk tersebut. Pada dasarnya merek terdiri dari dua bagian
yaitu bagian yang dapat diucapkan yaitu nama merek, dan bagian yang dapat
dikenali tetapi tidak dapat diucapkan yaitu tanda merek.
Menurut
Djaslim Saladin (2003 : 84) ada empat bagian merek :
1.
Nama merek (brand name), adalah sebagian dari merek dan yang dapat diucapkan.
2.
Tanda merek (brand sign), adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal namun
tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambang, desain, huruf, atau warna
khusus.
3. Tanda merek dagang
(trade mark), adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi oleh hokum
karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini
melindungi penjualan dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek dan
atau tanda merek.
4. Hak cipta (Copyright),
adalah hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi,
menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Merek
yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi
merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan
konsumen terhadap merek yang tinggi.Dan Merk juga sangat memungkinkan konsumen
untuk mengatur dengan lebih baik pengalaman tempat belanja mereka membantu
mereka mencari dan menemukan keterangan produk.Adapun fungsi merek adalah untuk
membedakan kepentingan perusahaan, penawaran dari semuanya.
Dengan adanya merk, dapatlah
membuat produk yang satu beda dengan yang lain sehingga diharapkan akan
memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan
berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand
loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari
pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.
Merk
dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :
1.
Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows,
toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain
sebagainya.
2. Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar
jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc),
simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend
chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak
contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
3.
Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran
mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery,
dan lain sebagainya.
C.
Jenis-Jenis
Dan Macam-Macam Merk
Jenis-jenis terdiri dari
beberapa macam yakni :
1. Manufacturer
Brand
Manufacturer brand atau
merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang
memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so
klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin,
dan lain-lain.
2. Private
Brand
Private
brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau
pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex,
hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk
elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan
merek hero, dan lain sebagainya.
Ada
juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan
tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik
dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng curah,
abu gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.
Merk terdiri dari 3 (Tiga) macam Berdasarkan Undang-Undang No. 15 Tahun 2001,
yaitu :
a. Merk
Dagang :
Merk
yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa
orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang
sejenis lainnya.(Pasal 1 angka (2) Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang
Merk)
b. Merk
Jasa :
Merk
yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang
secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis
lainnya. (Pasal 1 angka (3) Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merk)
c. Merk
Kolektif :
Merk
yang digunakan pada barang dan/atau jasa dengan karakteristik yang sama yang
diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk
membedakan dengan barang dan/atau jasa sejenis lainnya. (Pasal 1 angka (4)
Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merk)
D. Strategi
Merek (Brand Strategies)
Produsen, distributor
atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di bawah
ini :
1. Individual
Branding / Merek Individu
Individual branding
adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan
rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya
pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar
yang beda.
2. Family
Branding / Merek Keluarga
Family branding adalah
memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek
yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni seperti
merek gery yang merupakan grup dari garudafood yang mengeluarkan banyak produk
berbeda dengan merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya,
dan lain sebagainya. Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan
varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki
arashi, suzuki shodun ,suzuki satria, dan lain-lain.
Brand Equity atau ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk atau jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir,
merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas
yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang
penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari
ekuitas merek. Pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas merek dari sudut
konsumen–entah individu atau organisasi. Dasar pemikiran model ekuitas merek
berbasis pelanggan menetapkan kekuatan merek terletak pada apa yang telah
dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen
tentang merek selama ini. Dengan kata lain, kekuatan merek terletak pada
pikiran pelanggan yang ada atau calon pelanggan dan apa yang mereka alami
secara langsung dan tidak langsung tentang merek (Kotler & Kevin Lane,
2007: 332-335).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) dalam
menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang
jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing
perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. Keller (1993) menyatakan
brand equity adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu
brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat
dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang
setia. Ada beberapa pengertian brand equity yang dikemukakan oleh beberapa
ahli, yang pertama Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu
barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Kemudian menurut East
(1997). “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a
brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to
produce revenue” yang berarti ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol
dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek
sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong
(2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the
brand name has on customer response to the product or service”. Ekuitas
merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon
konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu
brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang
dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual”.
Sementara menurut David A. Aaker (1996:
8) Brand equity is a set of asset (and liabilities) linked to a brand’s
name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a
product or service to a firm and in hat firm’s customer. The major asset
categories are: brand awareness; perceived quality, brand association and brand
loyalty. (Ekuitas merek adalah seperangkat aset (dan kewajiban) yang
terkait dengan nama dan simbol merek yang menambahkan (atau mengurangi dari)
nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada perusahaan dan pelanggan
perusahaan topi. Kategori aset utama adalah: kesadaran merek; persepsi
kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek).
Asset-aset yang terdapat dalam ekuitas
merek dapat dilihat sebagai indikator-indikator (faktor-faktor) pembentuk
ekuitas merek tersebut. David Eaker dalam buku the Power of Brand menyatakan
bahwa faktor-faktor yang menentukan ekuitas merek adalah:
a.
Brand Awareness
Brand Awareness atau kesadaran merek
artinya adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa sebuah merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu (Aaker, 1996: 90). Peran brand awareness dalam keseharusan brand
equity tergantung sejauhmana tingkat kesadaran yang tercapai oleh suatu merek.
1)
Unware of Brand
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya sebuah merek.
2)
Brand Recognition
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting
pada saat seseorang pembeli memiliki suatu merek pada saat merek melakukan
pemasaran.
3)
Brand Recall
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebut merek tertentu dalam satu kelas produk.
4)
Top of mind
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi
bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebut pertama sekali merupakan puncak pikiran dengan kata lain
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen.
BAB
III
SIMPULAN
Merek
adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk, dimana merek suatu
produk dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek tidak hanya
sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk
membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan
identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan
pada gilirannya tentu akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk
tersebut. Pada dasarnya merek terdiri dari dua bagian yaitu bagian yang dapat
diucapkan yaitu nama merek, dan bagian yang dapat dikenali tetapi tidak dapat
diucapkan yaitu tanda merek.
Kini
masyarakat dalam melakukan pengajuan permohonan sudah tidak mengalami kesulitan
karena Pemerintah melalui DITJEN HKI telah banyak melakukan sosialisasi baik
lewat masmedia maupun forum-forum yang yang telah dibentuk. Sehingga akhirnya
bagi pemilik hak tersebut tidak usah khawatir akan adanya kerugian yang
diakibatkan oleh oknum yangtak bertanggung jawab yang ingin memanfaatkan kepopuleran
merk suatu produk tertentu.
Bahwa
telah kita bahas dihalaman sebelumnya tentang upaya pemerintah melakukan
perlindungan terhadap pemilik hak merk sudah sangat ketat dengan melalui
beberapa tahap proses penyeleksian terhadap pendaftaran merk dan itu
dibuktikannya dengan beberapa undang-undang dan peraturan pemerintah Republik
Indonesia yang selalu di perbaharui seiring perkembangan dan semakin maraknya
persaingan di dunia perdagangan baik nasional maupun internasional. Sehingga
dengan adanya beberapa regulasi tersebut dapat menekan berbagai macam tindak
kejahatan dibidang Hak Kekayaan Intelektual khususnya Merk.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar